Az „influenszer” kifejezéssel gyakran negatív, lekicsinylő szövegkörnyezetben találkozunk. Azt gondolhatnánk, hogy mérsékelt jelentőségű szereplői a társadalomnak, akiket idővel az evolúció természetes úton kiselejtez majd. Pedig az influenszerek napról napra meghatározóbbak, nemcsak a gyerekeink, de a mi életünkben is, még ha nem is tudatosítjuk. Mit érdemes tehát tudni róluk?
Rovatcímül a „popkultúrát” választottuk, ez azonban már csak ideig-óráig lesz aktuális. Az internetkultúra lassan, de biztosan egyéni térséggé növi ki magát, szereplői pedig néhány éven belül nagyobb befolyással bírnak majd világsztároknál, de akár politikusoknál is. De kik pontosan ezek a szereplők?
Kik azok az influenszerek?
Fontos tisztázni, mit értünk „influenszer” alatt. Definíció szerint minden olyan személyt, aki egy adott témakörben meghatározó relevanciával rendelkezik, és véleményvezérként tekintünk rá. Ez az értelmezés magába foglalja az olyan sztárokat is, mint Taylor Swift, de bizonyos értelemben az erős online jelenléttel bíró politikusokat is. A teljesség kedvéért értelmezzük a szót olyan, internetes tartalomgyártók jelöléséül, akik jelentős követőtáborral rendelkeznek, melyből meg is tudnak élni. Az influenszerség ugyanis az alany számára ez: szakma. Az életvitelből, hobbitevékenységből faragott relevancia értékesítése. A legnagyobb veszélye is ebben rejlik.
Az influenszerek előfutárait, a világsztárokat és celebeket mindig is vonal választotta el a hétköznapi embertől. Képzeletbeli vonal, mely földrajzi és vagyoni alapon különböztetett meg. Elvégre mi nem élünk Hollywoodban, nincs pénzünk privát repülőgéppel turnézni, nem vagyunk bejáratosak a milliárdosok gálaestjeire. Az influenszerek esetében azonban ez a vonal elmosódik: elvégre nekünk is van pénzünk kamerára, mi is regisztrálhatunk bármelyik közösségimédia-oldalon, és ha van hozzá tehetségünk, mi is el tudjuk adni magunkat. Sokan meg is teszik, a sikeresebbekre pedig nem félistenekként tekintünk, hanem sorstársakként. „Akár én is lehetnék a helyében!”
Kiben bíznak az emberek?
A Matter Communications legfrissebb kutatása szerint a fogyasztók több mint 80%-a az influenszerek ajánlásai és preferenciái alapján vásárol terméket. A múltban több kutatás is kimutatta, hogy az emberek jobban bíznak az internetes tartalomgyártókban, mint a hírességekben. Egy George Clooney-s kávéreklám tehát feltehetően kevésbé győzi meg az embereket, mint ha ugyanezt a kávét egy ismert influenszer ajánlja.
Mennyi az annyi?
Valószínűleg mindenkit foglalkoztat a kérdés: de mégis mennyire lehet kecsegtető az influenszerlét? Mennyit keres egy átlagos tartalomgyártó? A bevétel egy része természetesen szponzoroktól érkezik termékek népszerűsítéséért. Videógyártók esetében azonban túlnyomórészt reklámok és feliratkozások hozzák a számokat. Ez egyrészt remek, hiszen a nézők maguk döntik el, mire tartanak igényt, és mit támogatnak – másrészt aggasztó, hiszen így gyakorlatilag a nacionalista szomszédunk is formálhatja a kultúrát. A tartalomgyártóknak pedig érdekük alkalmazkodni az elvárásokhoz, hiszen már egy középkategóriás streamer (élő tartalmat közvetítő személy) is havonta 30 ezer dollárt kereshet, a legnagyobbakról nem is beszélve. Bizonyos YouTube-erek, mint például MrBeast havi 80 milliót (!) is begyűjthetnek pusztán a reklámkattintásokból.
De miért jó ez?
Miért ilyen népszerűek az online tartalomgyártók, mikor megannyi kulturális esemény, film, könyv, színdarab vár ránk szerte a világban? Miért relevánsabb egy „booktoker” (tiktokos könyvcsatorna) irodalmi ízlése egy egyetemi docensénél? Miért az instagramos tartalomgyártók véleményét kérdezik a mozik kijáratánál a kritikusoké helyett? A választ korábban már leírtuk: „Mert ők akár mi is lehetnénk”.
Természetesen szó sincs arról, hogy az online tartalomgyártók közt ne találnánk intelligens, világlátott, informált egyéneket – sokuk még hivatkozási alapnak is teljesen hiteles, és rendszeresen foglalkoznak máshol alultárgyalt, a fiatalokat érintő témákkal. A streamereknek is azért van akkora követőtábora, mert sokan azonosulhatóbbnak, emberközelibbnek érzik a kommentárjukat, mint amit a rádióban vagy a televízióban hallanak. A szabad szlenghasználat, az internetes mémek beható ismerete szimpátiát vált ki az emberekben. Ez azonban visszaüthet, amikor véleményvezérként kezdünk tekinteni valakire csak azért, mert szimpatikus. Hiszen az influenszerek, azáltal, hogy közülünk valók, hétköznapi emberek, akik csupán belecsöppentek a hírnévbe, gyakran nem képesek vagy nem hajlandóak szembesíteni kemény igazságokkal. Nézeteik kényelmesek, de olykor felszínesek, és akár veszélyesek is lehetnek, ha komolyabb témákról van szó.
Milyen veszélyekre kell odafigyelni?
A világsztárok ügynökei rendszerint éjt nappallá téve dolgoznak azon, hogy klienseik eladhatóak legyenek. Elvégre hírnevük és bevételük attól függ, fel akarja-e őket vállalni egy-egy stúdió vagy forgalmazó. Éppen ezért nem hirdethetnek összeesküvés-elméleteket, káros eszméket, nem gyűlölködhetnek hivatásszerűen. Az online tartalomgyártóknál ez nincs így: mivel bevételüket közvetlenül a közönségük szolgáltatja, egyedül az ő igényeiknek kell megfelelniük. Ezek az igények pedig gyakran megkérdőjelezhetőek.
Nem véletlen, hogy az utóbbi időben népszerűek lettek az úgynevezett kultúrharcosok, akik azzal nyerik el a célközönségük tetszését, hogy minden új film, videójáték vagy sorozat kapcsán felháborodnak a színes bőrű vagy az LMBTQ+-karakterek jelenlétén. Az sem ritka, hogy egy-egy influenszer olyan termékeket reklámozzon, melyeket elvileg nem kéne támogatnia a korábbi videóiban kifejtett nézetei miatt. Vagy például, hogy egy-egy népszerű YouTube-er pszichológiai tortúrának tegyen ki embereket kattintásokért, ami, hiába sérti a YouTube irányelveit, megtorlás nélkül marad, amíg bevonzza a nézőket.
Első hallásra szimpatikus, hogy akár a szomszédunkból is sztár lehet: aztán eszünkbe jut, hogy mivel tölti a szabadidejét, hogyan beszél velünk, miket posztol választási szezon alatt, és máris más a helyzet.
Kik azok a „douchetuberek”?
A kifejezést egy MoistCr1TiKaL nevű tartalomgyártó népszerűsítette. Olyan YouTube-ereket értünk alatta, akik elsősorban a vagyonukkal való felvágásból, bunkó viselkedésből és átverésekből kovácsolnak hírnevet (a „douche” az angol szlengben „barmot” jelent). Ez a viselkedés többnyire imponál a gyerekeknek, mert menőnek gondolják. Az ilyen tartalomgyártók gyakran kihasználják a tényt, hogy a gyerekek még nem követnek tudatosan csatornákat, helyette az algoritmusokra támaszkodnak: így videóik is mindig az aktuális trendekre, kihívásokra és címszavakra hivatkoznak. Igazán veszélyessé akkor válnak, amikor elkezdenek pénzt kérni a gyerekektől.
Pusztulnia kell az internetnek?
Egyáltalán nem. Mint mindennek, az internetes tartalomgyártásnak is két oldala van. Tényleg van valami lehengerlő abban, hogy akár egy hobbiszakács is tanácsot kérhet Gordon Ramsaytől, vagy hogy a tehetséges embereknek nem kell forgalmazóknak és stúdióknak könyörögni az önmegvalósítás lehetőségéért. A gond inkább az, hogy a jelenséget még mindig nem vesszük elég komolyan ahhoz, hogy felügyeljük, törvénnyel biztosítsuk, a neki alárendelt, fiatal nézőket megvédjük.
Akár tetszik, akár nem, a gyerekeink már egy olyan világban nőnek majd fel, ahol MrBeast neve többet jelent majd nemcsak Márai Sándornál, de Leonardo DiCapriónál is. Figyelmen kívül hagyni ezt a világot nemcsak közömbös, de egyenesen felelőtlen viselkedés.
Kérjük a kommentelőket, hogy tartózkodjanak az olyan kommentek megírásától, melyek mások személyiségi jogait sérthetik.